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深谈果酒市场:果酒企业,突围点何在?

2017年7月20日admin公司动态, 媒体报导

前言:酒业市场中,果酒品类的风口依然强劲,大小厂商前后加入混战。笔者观点认为,在今天供大于求的市场背景下,我们应该重新定义果酒的作战方式——利用果酒的产品特性和消费者取向跳出传统营销框架,顺应当下营销趋势。

 

果酒市场的现状

  • 果酒风口依然强劲

近三年来,受行业深度调整及经济增速放缓等因素影响下,酒企在渠道上、产品价格、产品结构等方面都在进行调整背景下,众多酒业集团纷纷把目光投向了果酒这个细分市场:茅台集团旗下生态农业产业发展公司2015年推出专门针对女性的U MEET “悠蜜”蓝莓酒;五粮液先后推出了“冰珀43”、仙林果酒。

尤其是RIO预调鸡尾酒在2014年被百润收购之后带来的强劲表现,更是让大家看到了新的希望。据业内机构预测预计果酒品类未来的空间将在2018年达到2000亿规模,平均每年增长将达到15%以上,果酒风口依然强劲。

 

  • 果酒销售依然惨淡

虽然大家都在押宝果酒产业,但是果酒的销售却不尽人意,笔者在调研的果酒销售数据十分惨淡,一般在当地有一定知名度年销量平均在1500万至2000万之间,再从线上数据来看,以京东为例,只有RIO的销量过万,不过它还是预调酒,纯正水果发酵的销量有的甚至为0。

 

  • 品牌多,名牌少

就知名度而言,除了宁夏红前些年借助央视广告成为业内广为人知的品牌之外,大多数果酒厂家仍为偏居一隅区域性品牌。对与消费者而言,很多线下渠道铺货的果酒品牌听都没有听过。

 

果酒市场的问题

  • 产品的标准化程度决定市场的规模大小

由于刚刚诞生,虽然国家出台了GB/T 27588-2011露酒标准,但终究没有形成针对果酒的统一生产、工艺标准,企业自己的标准更是五花八门,推出的各种产品概念让人眼花缭乱,在一个枸杞酒中,目前已出现纯酿枸杞酒、干意枸杞酒、枸杞冰酒、枸杞蒸馏酒、调制枸杞酒、泡制枸杞酒等近10种说法。尤其是在品质保证的一些关键环节,如产品保质期、主要技术参数、主要工艺要求等。由于缺乏统一的标准,让经销商和消费者在选择、比较产品时已无法甄别好坏优劣,所以传统渠道中果酒陈列区销量惨淡不足为奇。

 

  • 价值链的利用率决定市场的增长趋势

由于原产鲜果的区域性问题,大多数偏居一偶的厂家满足打当地特产牌所带来的收益。没有资本,更没有视野格局去思考把果酒价值链中的各个节点做透、做顺。目前的果酒市场就像战国之初,群雄并起,但真正带来市场影响力的很小。

 

  • 产品的定价影响消费者对品类的接受程度

以健康为特色的果酒,天生应该普及的是最广泛的大众市场,尤其是在目前整个行业的普及阶段,最大限度地提高占有率是企业不二的战略,但是目前的果酒价格仍然普遍偏高。由于酒精度数、口感差异,人们平均消费果酒的数量远远高于白酒,日常饮用时,一桌要一瓶白酒就差不多了,但如果喝果酒,则可能要4-5瓶。高档白酒如五粮液,一瓶价格也就在300元上下,而4-5瓶果酒的总价可能高达400-500元,这就可能导致在主流的公务、商务消费市场,果酒没有丝毫优势了。而在家庭市场,果酒单瓶100元左右的价格也非一般中老年人群所能接受的。

 

果酒市场的突围点何在

随着我国30年改革开放带来的市场变化及消费升级,加之果酒的天然特性,营销环境逐渐成了果酒的福音,在笔者看来,果酒的营销有两个大的突围点:

 

  • 轻资产的突围

作为目前尚不足以成为标准化产品的果酒而言,目前的小众、柔性生产、社群营销等趋势恰恰成为果酒的优势。在这种突围方向下,我们果酒企业必须要学会拥有互联网思维,敢于、善于通过社群、内容营销来影响小众市场,通过成体系的社会化营销方式,把果酒产品融入到消费者的消费场景中,与消费者互动起来,如此方可带来目标群体对果酒的认知、认可,甚至购买。

 

  • 重资产、重平台的突围

群雄乱战的格局势必会有企业通过资本的力量来解决“大产业”和“小农业”之间的矛盾,通过打通价值链,减弱原材料的成本压力,协作各节点参与者来获取自身的规模化经济优势。企业只有像“宁夏红”那样,建设具有上万吨的果酒生产能力,才能在价值链上具有话语权,才能在这个市场有所作为。如果能比宁夏红更深的做好营销落地执行,通过统一的平台形象向消费者传导价值,将会塑造具有平台优势的行业影响力。

 

两种突围点没有好与坏,选择在于企业自身的资源配置能力。但有一个点笔者可以肯定:在目前的消费市场环境下,传统化的营销方式,绝对不足以带动一个新品类走入消费者心目中。

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